МТС разработала спецтехнологию оценки конверсии наружной рекламы (OOH), размещенной на нецифровых носителях. Пилотный проект с применением технологии был реализован МТС с маркетинговым агентством Posterscope из коммуникационной группы dentsu Russia совместно с People&Screens для сервиса Авито — «Автотека».
Спецпроект позволил сравнить эффективность offline- и online-продвижения для разных целевых действий пользователей. Об этом в своем микроблоге рассказал гендиректор МТС в Башкирии Егор Фисюк.
Технология позволяет выделять людей, находившихся в зонах размещения всех наружных рекламных конструкций, производить подсчет конверсии Конверсия — в химической технологии процесс переработки газов с целью изменения состава исходной газовой смеси; Конверсия — в интернет-маркетинге отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах; Конверсия — в лингвистике способ и проводить таргетированные кампании на сформированные сегменты аудитории. Для измерения эффективности OOH-рекламы алгоритм подвергает анализу обезличенные данные о действиях клиентов, по пути перемещения которых находились рекламные носители, — звонок в компанию, посещение веб-сайта, скачивание приложения, визит в торговую точку. Возможности BigData позволяют сравнивать эти результаты продвижения с рекламой направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему в других каналах с помощью кросс-канальной специалисты и сопоставления данных зарегистрированная информация:439; представление фактов, понятий или инструкций в форме, приемлемой для общения, интерпретации, или обработки человеком или с помощью автоматических средств (ISO/IEC/IEEE 24765-2010) online- и offline-действий пользователей.
В рамках рекламной кампании, проведённой для Авито, были выделены две аудитории: люди, видевшие внешную рекламу, и люди, которым услуга могла бы быть интересна согласно их активности в Интернете. В обеих подборках оставили пользователей, которые не обращались к сервисам Авито в течение двух недель до старта кампании. После чего на оба сектора была запущена Programmatic реклама на собственной DSP-платформе МТС, которая предполагает автоматизированную закупку показов, основанную на алгоритмах и анализе данных.
Результаты продвижения с помощью внешней рекламы сравнивались с эффектом от таргетированного онлайн-продвижения в рамках той же кампании. Анализ данных показал, что лидером по конверсии на веб-сайт оказался интернет-сегмент с показателем 0,28%, при незначительном отличии конверсии из ООН — 0,25%, при этом процент покупок отчетов «Автотека» составил 0,07% от кол-ва просмотров объявлений на билбордах, что в 3,5 раза больше конверсии таргетированной интернет-рекламы (0,02%).